Per trovare clienti per una concessionaria servono due cose che lavorano insieme: farti trovare da chi sta già cercando un’auto, e non perdere per strada chi ti ha scritto.
La seconda costa meno, e quasi tutti la saltano.
Raffaele ha una concessionaria a Nocera Inferiore. Un martedì mi chiama di fretta: «Enzo, come trovo clienti nuovi? Quanto devo mettere su Facebook?»
Prima di rispondere gli ho chiesto di aprire la casella dove arrivano le richieste dei portali.
La prima era di sabato sera: un signore chiedeva di una Tipo station wagon.
Il venditore l’aveva richiamato il martedì mattina.
Nella casella c’era già la risposta del signore, scritta il lunedì: «Grazie, ho già preso da un’altra parte.»
Nell’ultimo mese, 23 richieste non avevano avuto nessuna risposta.
Farti trovare passa dallo stock online, dalla pubblicità, dalla scheda Google e da WhatsApp.
Non perdere chi ti scrive dipende da quanto in fretta rispondi e da quante volte richiami. Partiamo da qui.
Aumentare le vendite della concessionaria partendo dai lead che hai già
Lead è la parola inglese per contatto: la persona che ti ha lasciato nome e telefono per avere informazioni.
Prendi gli ultimi tre mesi e conta quattro numeri:
- le richieste arrivate, dal sito, dai portali, da Facebook e al telefono;
- gli appuntamenti fissati;
- le persone che si sono presentate;
- i contratti firmati.
Questi quattro numeri sono il tuo imbuto: in mezzo vedi dove i clienti si perdono.
Se non riesci a ricostruirli, hai già trovato il primo problema.
Sui forum dei concessionari americani, come DealerRefresh, chi chiede quale fonte di lead comprare riceve quasi sempre la stessa risposta: prima misura il tuo imbuto, poi decidi dove spendere.
Comprare altri contatti quando metà di quelli che hai resta senza risposta vuol dire pagarli due volte.
Il tempo di risposta
«Ma se richiamo il giorno dopo, che cambia?»
Cambia parecchio.
Chi lascia una richiesta su un portale spesso la lascia anche per auto simili di altri rivenditori, e il primo che lo chiama parte in vantaggio.
Già nel 2011 una ricerca pubblicata sulla Harvard Business Review concludeva che la maggior parte delle aziende risponde ai contatti online troppo tardi.
In salone diventa una regola pratica: la richiesta arrivata alle 11 va richiamata prima di pranzo.
Il ricontatto, dove si perde di più
Poi c’è il ricontatto, in inglese follow-up.
Il cliente che oggi non risponde magari aspetta la valutazione della sua auto, o lo stipendio, o che la moglie veda l’auto.
Chi richiama una volta e poi archivia perde proprio lui.
Ti serve una sequenza, sempre nello stesso ordine:
- una chiamata subito;
- un messaggio WhatsApp, se non risponde;
- un secondo tentativo in un’altra fascia oraria;
- nelle settimane dopo, contatti più radi, ognuno con qualcosa di nuovo da dire.
Un’auto simile appena arrivata, una prova su strada nel weekend, una rata ricalcolata.
Per non affidarti alla memoria dei venditori serve un CRM, il programma dove tieni i contatti: ne parliamo nella guida al CRM per concessionaria auto.
Lo stock online: sito aggiornato e portali
Chi compra un’auto, soprattutto usata, comincia quasi sempre da una ricerca su internet.
Se la tua auto non c’è, o c’è con tre foto storte, per lui non esiste.
I portali come AutoScout24 e Subito portano tante richieste, e per l’usato restano una vetrina da curare.
Sono però le richieste più fredde: chi scrive sta confrontando, e spesso ha mandato la stessa domanda ad altri.
Ecco dove vive oggi lo stock, tra sito e portali:
Il sito è l’unico posto dove il cliente vede solo le tue auto, il tuo nome e i tuoi servizi.
Per funzionare deve avere lo stock allineato al gestionale, il programma dove carichi le auto. Un’auto arrivata che compare dopo una settimana è una settimana di richieste perse.
Usi GestionaleAuto e hai un sito WordPress? C’è il nostro plugin DNA Gestionale Web, un’aggiunta al sito che porta lo stock online e lo riallinea ogni ora, togliendo le auto vendute.
Nelle pagine delle singole auto contano cose semplici:
- tante foto vere, con la luce del giorno, compresi i piccoli difetti;
- un prezzo chiaro;
- chilometri, tagliandi e garanzia scritti per esteso;
- un modulo corto, con un pulsante WhatsApp accanto.
E un video di un minuto, con il venditore che gira intorno all’auto e accende il motore: racconta più di dieci righe.
Se il tuo sito oggi non mostra le auto, o le mostra vecchie, è il primo buco da chiudere: così lo costruiamo noi, con i costi scritti per intero.
Lead per la concessionaria auto da Meta e Google
La pubblicità rende quando promuove qualcosa di concreto.
«Vieni a trovarci» non porta nessuno in salone. Una city car km0 in pronta consegna, con la rata e le condizioni scritte per intero, sì.
Per l’usato funziona la campagna su un’auto precisa, o su una fascia: «SUV usati sotto i 20.000 euro con garanzia».
Facebook e Instagram
Su Facebook e Instagram ci sono i moduli di Meta, che il cliente compila senza uscire dall’app.
Lascia il contatto in due tocchi, e per questo arrivano anche molti curiosi.
Due domande filtro aiutano a separarli da chi vuole comprare: hai un’auto da dare in permuta? Entro quando pensi di cambiarla?
Chi risponde «entro un mese» va chiamato per primo.
Come si imposta tutto lo trovi nella guida a Meta Lead Ads.
Google raggiunge chi sta già cercando: «concessionaria Fiat Salerno», «Panda usata Avellino», «auto km0 vicino a me».
Servono campagne limitate alla tua zona, sui marchi e sui modelli che hai davvero, con una pagina d’arrivo che parli proprio di quello che diceva l’annuncio.
Un annuncio su «Panda usata» che porta alla pagina principale del sito spreca il clic.
Il numero che conta: il costo per appuntamento
Su tutte e due le piattaforme guarda il costo per appuntamento in salone: la spesa in pubblicità divisa per gli appuntamenti ottenuti.
Il costo per lead, cioè per contatto, inganna.
Un contatto a pochi euro che non risponde mai costa più di uno a venti euro che si presenta con la permuta.
Il quadro completo dei canali è nella guida al marketing automotive per concessionarie. Se preferisci affidare le campagne, è il lavoro del nostro servizio di lead generation.
Scheda Google e recensioni
Quando qualcuno cerca una concessionaria nella sua città, la prima cosa che vede spesso è la mappa con tre attività.
Per comparire lì contano pertinenza, distanza ed evidenza: quanto la scheda corrisponde a quello che si cerca, quanto sei vicino, quanto sei conosciuto.
Google aggiunge che più recensioni e valutazioni positive aiutano a comparire più in alto.
Le recensioni si chiedono alla consegna, quando il cliente è contento: con un codice QR sul banco, o con un WhatsApp la sera stessa con il link diretto.
E si risponde a tutte, comprese le negative: chi legge guarda soprattutto come rispondi tu.
Categorie, orari e impostazioni una per una sono nella guida alla scheda Google Business per concessionarie.
WhatsApp, il canale dove si fissa l’appuntamento
Tanta gente non risponde a un numero sconosciuto, specie se ha appena lasciato il contatto su tre siti diversi.
Un messaggio WhatsApp che arriva un minuto dopo la richiesta, con il nome del venditore e la foto dell’auto, spesso ottiene risposta dove la telefonata va a vuoto.
Basta una domanda semplice: «quando ti farebbe comodo vederla?».
Su WhatsApp poi mandi il video dell’auto, la valutazione indicativa della permuta, la posizione del salone. E il promemoria il giorno prima dell’appuntamento, perché la visita non salti per dimenticanza.
Il primo messaggio può anche partire da solo, con Chatpilot: il nostro strumento che scrive su WhatsApp ai contatti appena arrivano, dal numero dell’azienda.
Il venditore riprende la conversazione da lì, con il cliente che ha già risposto.
Permute e finanziamenti come leva
La permuta è spesso il vero freno all’acquisto.
Il cliente non sa quanto vale la sua auto, e ha paura di farsi fregare.
Un modulo «valuta la tua auto», con targa, chilometri e qualche foto, porta persone che stanno già pensando di cambiare.
Rispondi in giornata con una valutazione indicativa e invita il cliente a portare l’auto per quella definitiva: l’appuntamento è fissato.
Il finanziamento funziona allo stesso modo, perché molte persone ragionano in rata mensile più che in prezzo.
Una rata scritta bene, con anticipo, durata, TAN, TAEG e tutte le condizioni, porta più richieste di uno sconto sul listino.
Il TAN è il tasso annuo nominale, il TAEG quello che comprende anche le spese.
Le formule con valore futuro garantito, dove alla scadenza restituisci l’auto, la tieni o la cambi, tranquillizzano chi teme che l’auto perda valore. Soprattutto sull’elettrico.
Officina, post-vendita ed eventi: i clienti che hai già
Chi porta l’auto a fare il tagliando da te ti conosce, si fida e prima o poi cambierà auto.
Il guaio è che officina e salone spesso non si parlano.
Bastano alcune abitudini:
- l’accettazione dell’officina segnala alle vendite chi ha un’auto con molti anni, o un preventivo di riparazione alto;
- il venditore manda una proposta di permuta a chi si è visto chiedere una cifra importante;
- qualcuno ricontatta chi ha un finanziamento che scade nei prossimi mesi.
Ecco perché i clienti dell’officina sono i primi a cui proporre l’auto nuova:
Funziona anche al contrario: chi ha comprato da te va tenuto legato all’officina, con i promemoria di tagliando, revisione e cambio gomme. Per le gomme torna due volte l’anno.
Gli eventi rendono quando li prepari come una campagna: inviti mirati, prove su strada a orari prenotati, un’offerta valida solo per il weekend.
E una persona che il lunedì richiama tutti i contatti raccolti. Senza richiamo, l’evento resta una bella festa.
Passaparola e contatti in archivio
Due fonti di clienti non costano niente, e le hai già in casa.
La prima è l’archivio: chi ha chiesto un preventivo mesi fa e non ha comprato. Spesso non ha ancora cambiato auto, l’ha solo rimandato.
Un messaggio con un’auto simile appena arrivata, o con una rata ricalcolata, riapre la trattativa con meno fatica di un contatto nuovo.
La seconda è il passaparola. Il momento giusto per chiedere un nome è la consegna: un collega, un parente che deve cambiare auto.
Chiedilo insieme alla recensione, e segna nel CRM chi ti ha mandato chi.
Aziende, partite IVA e noleggio
Le aziende della tua zona comprano o noleggiano auto e furgoni con regolarità.
Scelgono su costo totale, deducibilità, tempi di consegna e assistenza.
La deducibilità è la parte del costo che l’azienda può scaricare dalle tasse.
Fai un elenco delle imprese vicine che usano mezzi: artigiani, imprese edili, agenti di commercio, studi professionali.
Seguito da un venditore con visite e telefonate, rende più di una campagna generica.
Poi c’è il noleggio a lungo termine: una parte dei clienti entra per comprare ed esce senza firmare, perché non vuole bloccare tanti soldi in un’auto.
Se gli proponi il noleggio, direttamente o con una società con cui collabori, quel cliente resta tuo. Altrimenti finisce da un broker, un intermediario che propone i noleggi di più società.
Raffaele, per la cronaca, su Facebook ha speso di più solo al terzo mese: prima ha smesso di perdere le richieste che aveva.
Se vuoi fare come lui, comincia da dove arriva chi ti cerca, di solito il sito. Guarda cosa c’è nel sito che costruiamo e quanto lo paghi.
Domande frequenti
Entro quanto tempo devo rispondere a un lead?
Nei primi minuti, se la richiesta arriva in orario di apertura. Se non puoi chiamare subito, un WhatsApp automatico conferma che la richiesta è arrivata e tiene aperta la conversazione.
Conviene comprare lead dai portali o fare campagne proprie?
Possono funzionare tutte e due. I portali portano tante richieste sull’usato, le tue campagne ti fanno scegliere quali auto spingere. Per decidere, confronta quanto ti costa ogni appuntamento in salone che arriva da ciascuna fonte, per almeno due o tre mesi.
Perché i contatti di Facebook non rispondono al telefono?
Spesso hanno lasciato il numero in due tocchi e non ricordano più l’annuncio. Aiutano un WhatsApp immediato che ricorda l’auto vista, una o due domande filtro nel modulo e una chiamata entro le prime ore.
Quanto devo investire in pubblicità per una concessionaria?
Una cifra giusta per tutti non c’è. Parti da un budget che puoi tenere per qualche mese su poche offerte precise, e sposta i soldi dove arriva gente in salone.
Come trovo clienti nuovi senza spendere in pubblicità?
Parti da quello che hai già: la scheda Google curata, le recensioni chieste alla consegna, i preventivi rimasti aperti negli ultimi mesi e i clienti dell’officina. Poi chiedi a chi ha appena comprato se conosce qualcuno che deve cambiare auto.
Un piccolo autosalone ha bisogno di un CRM?
Sì, anche con due venditori. Basta uno strumento semplice in cui ogni contatto ha un responsabile e una prossima azione con la data. Un foglio Excel condiviso regge finché i contatti sono pochi.
Prima di comprare altri contatti
Guarda dove arrivano quelli che hai già. Se il sito non aiuta il cliente a chiamarti o a scriverti, nella pagina trovi come lo rifacciamo, con il costo scritto chiaro.
Vedi come lo rifacciamo
