La pubblicità su Facebook e Instagram funziona come un’asta. Ogni volta che si libera uno spazio davanti a una persona, Meta sceglie quale annuncio mostrarle.
Il budget lo decidi tu, al giorno o per tutta la campagna. Quanto ti costa ogni contatto, invece, lo decide l’asta.
Cambia con il settore, la zona e la qualità dell’annuncio. Come ordine di grandezza, nei dati americani di WordStream un contatto costa in media 27,39 dollari.
Qui trovi come funziona, da cosa dipende il costo, quanto spendere all’inizio e come capire se i soldi tornano, con le regole che Meta usa oggi.
Come funziona la pubblicità su Facebook e Instagram
Gli annunci a pagamento nelle app di Meta, l’azienda di Facebook e Instagram, li vedi nel feed, nelle storie e nei reel, con l’etichetta «Inserzione».
Nell’asta Meta guarda quanto offre l’inserzionista, quanto è probabile che quella persona faccia l’azione che chiedi e la qualità dell’annuncio.
Per questo, con lo stesso budget, due aziende possono avere risultati molto diversi.
Di solito paghi in base alle visualizzazioni, salvo che tu scelga altro quando crei l’inserzione. Lo spiega la pagina di Meta su come vengono addebitate le inserzioni.
Il pulsante blu e Gestione inserzioni
Quasi tutti cominciano da qui. Pubblichi la foto di un lavoro riuscito, tocchi «Metti in evidenza» e metti venti euro per sette giorni.
Arrivano i «mi piace» e qualche commento dei parenti. Clienti nuovi, pochi o nessuno.
Mettere in evidenza un post è pubblicità vera, con poche opzioni: va bene per un’inaugurazione o un evento.
Per richieste e vendite da misurare ti serve Gestione inserzioni.
Lì scegli obiettivo, pubblico, budget, creatività e posizionamenti, cioè i punti delle app dove l’annuncio compare. Le storie sono uno di questi posti, e funzionano anche senza pagare: ci sono i trucchi delle Instagram Stories per farle bene.
Lavora su tre livelli. La campagna ha l’obiettivo, il gruppo di inserzioni ha pubblico e budget, l’inserzione è l’annuncio che la gente vede.
Cosa ti serve prima di partire: Pagina, portfolio business e account pubblicitario
Tre cose, da sistemare prima di spendere un euro.
- La Pagina Facebook aziendale, con un account Instagram professionale collegato. Usare un profilo personale per un’azienda va contro le condizioni di Facebook.
- Il portfolio business, che per anni si è chiamato Business Manager: il fascicolo dell’azienda che tiene insieme Pagina, Instagram, account pubblicitario e pixel.
- L’account pubblicitario, il conto da cui partono annunci e pagamenti. Valuta e fuso orario non si cambiano facilmente dopo.
Il portfolio si crea da Meta Business Suite, seguendo la guida di Meta alla creazione di un portfolio business.
Ogni Pagina, account o pixel può appartenere a un solo portfolio. Per questo crealo a nome dell’azienda, con l’email aziendale, e aggiungi l’agenzia come partner.
Se un giorno cambi agenzia, Pagina e dati delle campagne restano tuoi.
«E il sito? Serve anche quello?»
Per mettere in evidenza un post, no. Per una pubblicità che porta clienti, quasi sempre sì: ci arriviamo tra poco.
Gli obiettivi delle campagne: quale scegliere
L’obiettivo è la scelta che pesa di più: dice all’algoritmo chi cercare. L’algoritmo è il sistema con cui Meta decide a chi mostrare gli annunci.
Se gli chiedi clic, trova persone che cliccano. Se gli chiedi contatti, trova persone che compilano il modulo.
Meta ha ridotto gli obiettivi a sei, come spiega la sua guida alla scelta degli obiettivi pubblicitari.
| Obiettivo | A cosa serve | Quando usarlo in una PMI |
|---|---|---|
| Notorietà | Far vedere l’inserzione a più persone possibile tra quelle che potrebbero ricordarla | Apertura di una sede, cambio di nome |
| Traffico | Portare persone sul sito, sull’app, sulla Pagina o in chat | Raramente: porta clic, spesso di curiosi |
| Interazioni | Messaggi, like e commenti su inserzioni, post e Pagina | Conversazioni su WhatsApp o Messenger |
| Contatti | Raccogliere richieste con moduli, chat o chiamate | Preventivi, test drive, prime visite |
| Promozione dell’app | Installazioni e azioni nell’app | Solo se hai un’app |
| Vendite | Acquisti o altre azioni che contano, fatte sul sito | Negozio online, prenotazioni online pagate |
Per un concessionario, un noleggio, uno studio o un negozio, l’obiettivo giusto è quasi sempre Contatti.
La strada più rapida è il modulo istantaneo, che si apre dentro Facebook e Instagram. Come impostarlo perché porti persone che poi rispondono al telefono è nella guida alle Meta Lead Ads con modulo istantaneo.
E Traffico? Chiede a Meta persone che cliccano, e Meta le trova: curiosi che toccano e se ne vanno.
Quanto costa la pubblicità su Facebook e Instagram, e da cosa dipende
Un listino non c’è. Il prezzo lo fa l’asta, e si muove con quattro cose che puoi prevedere:
- il settore: dove tanti fanno pubblicità, ogni spazio è più conteso;
- la zona e il pubblico: un pubblico piccolo, che vogliono in tanti, costa di più;
- il periodo: sotto le feste gli inserzionisti aumentano, e gli spazi costano di più;
- l’obiettivo: chiedere contatti costa più che chiedere visualizzazioni, perché cerchi persone più rare.
Per avere un’idea dei numeri ci sono i dati 2026 di WordStream, raccolti su campagne americane.
Un clic costa in media 0,60 dollari, un contatto 27,39. Per le auto in vendita il contatto sale a 35,52, per i dentisti a 61,56.
Sono medie di un altro mercato: usale come ordine di grandezza, e misura le tue nelle prime settimane.
Poi c’è una voce che molti scoprono in fattura. In Italia Meta aggiunge un supplemento locale del 3%, fuori dal budget.
Lo spiega la pagina di Meta sui supplementi locali: su 100 euro di inserzioni mostrate in Italia, ne paghi 103.
Quanto spendere per sponsorizzare su Facebook e Instagram all’inizio
«Ok, ma quanto devo spendere?»
Una cifra giusta per tutti non esiste. Puoi però calcolarla da solo, con le regole di Meta.
Ogni gruppo di inserzioni nuovo, o cambiato in modo importante, passa una fase di apprendimento: il sistema prova a capire a chi mostrarlo.
Secondo la pagina di Meta sulla fase di apprendimento, di solito ne esce dopo circa 50 risultati nella settimana dopo l’ultima modifica importante.
Sotto quei numeri resta in «apprendimento limitato», e i costi ballano.
Un risultato è l’azione che chiedi, per esempio una richiesta di preventivo. Il conto allora è questo: stima quanto ti costa un risultato nei primi giorni e moltiplica per 50.
Con numeri di fantasia: se una richiesta costa 15 euro, servono circa 750 euro a settimana. Poco più di 100 al giorno.
Troppo? Meta suggerisce meno gruppi di inserzioni, perché ognuno divide il budget, oppure un risultato più facile da ottenere.
La terza strada dipende da te: un’offerta più chiara abbassa il costo di ogni risultato.
Non toccare la campagna ogni giorno
Antonio ha una palestra a Latina. Ogni mattina, col caffè, cambiava qualcosa in Gestione inserzioni: il budget, l’età del pubblico, una foto.
Dopo un mese i costi ballavano ancora. Per forza: la campagna non era mai uscita dall’apprendimento.
Ogni modifica importante fa ripartire l’apprendimento, e chi cambia ogni mattina paga sempre la fase più cara.
Pubblico e Advantage+: quanto lasciar fare all’algoritmo
Qualche anno fa si sceglievano età e interessi, uno alla volta.
Oggi rende molto meno.
L’algoritmo trova le persone giuste meglio di una lista di interessi.
Advantage+ è il nome delle impostazioni in cui Meta decide in automatico.
Con il pubblico Advantage+ indichi la zona e pochi limiti, e il resto lo cerca l’intelligenza artificiale di Meta con i dati del pixel e le richieste passate.
I posizionamenti Advantage+ spostano gli annunci tra Facebook, Instagram e le altre app, dove il risultato costa meno. Non servono due budget separati.
Per un’attività locale la cosa da curare è la zona. Scegli il raggio pensando a quanta strada farebbe davvero un cliente per arrivare da te.
Per una cucina su misura forse trenta chilometri. Per una pizza, molti meno.
Pixel di Meta e API Conversions: senza dati l’algoritmo va alla cieca
Il pixel è un codice invisibile che installi sul sito. Fa da contatore: dice a Meta chi, arrivato da un annuncio, apre una pagina, invia il modulo o prenota.
Senza pixel Meta lavora al buio, e tu non sai quale campagna porta richieste.
L’API Conversions fa lo stesso lavoro, con i dati che partono dal server, il computer dove sta il sito, invece che dal browser del visitatore.
Secondo la documentazione di Meta sull’API Conversions, questi dati risentono meno dei blocchi pubblicitari e dei problemi di connessione. Meta consiglia di usarla insieme al pixel.
Può ricevere anche gli eventi dal CRM, il programma dove tieni i contatti dei clienti: un contatto diventato appuntamento, un’auto venduta.
Attenzione: Meta precisa che non serve ad aggirare le regole europee sulla privacy. Il banner dei cookie e il consenso valgono come prima.
La regola di aprile 2026 per chi raccoglie contatti
Nel gruppo di inserzioni puoi chiedere a Meta i contatti qualificati, quelli che poi diventano clienti. Da aprile 2026, nelle campagne nuove, si può solo se colleghi il CRM con l’API Conversions.
Come si fa, anche senza CRM, è nella guida alle Meta Lead Ads.
Hai notato? Pixel, API Conversions, eventi: quasi tutto parte da un posto solo.
Il sito.
Dove arriva chi tocca l’inserzione
L’annuncio fa fermare il pollice. Il resto lo decide il posto dove arriva la persona: un modulo, una chat su WhatsApp, una telefonata o una pagina del tuo sito.
Chi vede il tuo annuncio di solito non ti conosce, e prima di scriverti cerca il tuo nome su Google.
La pagina dove arriva deve rispondere subito a quattro domande:
- è la cosa che ho appena visto?
- chi sei e dove sei?
- quanto costa, o almeno da cosa dipende il prezzo?
- come ti chiedo informazioni, adesso, con un tocco?
Se l’annuncio parla di cucine, la pagina parla di cucine.
Mandare tutti sulla home, con il menu lungo e le notizie del 2022, vuol dire lasciare a chi arriva il lavoro di cercare le cucine. Molti non le cercano: chiudono la pagina.
Ogni tocco finito sulla pagina sbagliata lo paghi come uno buono.
Cosa non deve mancare, sezione per sezione, è nella guida su cosa deve avere il sito di un’attività locale.
Creatività che funzionano su smartphone
Chi guarda il tuo annuncio scorre veloce, spesso senza audio. Usa formati verticali, metti il messaggio nei primi secondi del video e aggiungi i sottotitoli.
Le foto vere battono quasi sempre quelle di repertorio.
Per un concessionario, l’auto nel piazzale con il canone ben visibile. Per uno studio, le persone che accoglieranno il paziente.
Dai a Meta tre o quattro creatività diverse nello stesso gruppo, per esempio una foto, un video breve e un carosello. Le mostra tutte e sposta la spesa su quella che rende.
Test e misurazione: come capire se le inserzioni rendono
Per le prove usa il test A/B di Gestione inserzioni. Meta sconsiglia quelle fatte a mano, accendendo e spegnendo gruppi: i pubblici si sovrappongono e i numeri non tornano.
Cambia una cosa per volta e dai lo stesso budget alle due versioni.
Il numero che conta, però, sta fuori da Gestione inserzioni.
Il costo per contatto ti dice quanto paghi una richiesta. Se guadagni lo scopri solo seguendo quel contatto fino al contratto.
È il ROI, il ritorno sull’investimento. Per calcolarlo serve un CRM in cui ogni contatto porta con sé la campagna da cui arriva.
Dieci richieste da 20 euro che diventano due vendite valgono più di cinquanta da 3 euro che non rispondono al telefono.
Cosa fare dei contatti quando arrivano è nella guida su come trasformare più contatti in clienti. Se lavori nel settore auto, c’è anche la guida al marketing automobilistico.
E se preferisci che le campagne le imposti e le segua qualcun altro, nella pagina sulle campagne Facebook e Instagram che gestiamo per le aziende trovi come lavoriamo.
Prima di toccare di nuovo il pulsante blu
Fai una prova, oggi.
Prendi il telefono, tocca un tuo post messo in evidenza o una tua inserzione, come farebbe uno sconosciuto, e guarda dove arrivi.
Se finisci su una foto senza indirizzo, o su un sito da ingrandire con le dita, sai dove vanno a finire i tuoi soldi.
Poi torna su Gestione inserzioni, scegli Contatti e lascia lavorare la campagna.
Domande frequenti
Quanto costa fare pubblicità su Facebook e Instagram?
Il budget lo decidi tu, il costo di ogni risultato lo decide l’asta: nei dati americani di WordStream un contatto costa in media 27,39 dollari. In Italia Meta aggiunge il 3% di supplemento locale.
Meglio pubblicizzarsi su Facebook o su Instagram?
Non serve scegliere. Con i posizionamenti Advantage+ la stessa campagna esce su tutte e due le app, e Meta sposta la spesa dove il risultato costa meno. Nei report vedi quanto ha portato ciascuna.
Che differenza c’è tra mettere in evidenza un post e usare Gestione inserzioni?
Mettere in evidenza un post lo mostra a più persone, con poche impostazioni. Gestione inserzioni ti fa scegliere obiettivo, pubblico, posizionamenti e il posto dove la persona lascia la richiesta: modulo, sito, WhatsApp o telefono.
Serve per forza un sito per fare pubblicità su Facebook?
Per mettere in evidenza un post o usare il modulo istantaneo, no. Per misurare cosa fanno le persone dopo il tocco sì, perché pixel e API Conversions si installano sul sito. E chi non ti conosce, prima di contattarti, spesso cerca proprio il tuo sito.
Le tue Lead Ads portano contatti che non rispondono?
Le controlliamo gratis e ti diciamo dove perdi i contatti: nell'annuncio, nel modulo o nella risposta.
Richiedi il controllo