Che cos’è l’engagement?

Obiettivo coinvolgimento, come raggiungerlo?

 “Engagement: coinvolgimento, attaccamento emotivo del consumatore nei confronti di una marca che scaturisce da specifiche esperienze da esso vissute nel corso dell’interazione con la marca medesima e con altri consumatori.” (Glossario del marketing).

Lo scopo di una strategia di marketing efficace è quello di colpire l’utente, attirare la sua attenzione e trascinarlo nel mondo del brand. Senza coinvolgimento nell’ambito del web marketing si rischia di essere completamente ignorati. Tanti, troppi stimoli colpiscono il nostro target ogni giorno. Come distinguersi dalla massa? Puntando tutto sull’engagement!

Scopriamo che cos’è l’engagement

Nel nostro post pubblicità sui social abbiamo già introdotto il concetto di engagement. Il Global Digital Report 2019 mostrava come il coinvolgimento su Facebook fosse diminuito: con meno di 4 persone su 100 che trovano un post coinvolgente. Non solo, lo studio rivelava come il tempo che le persone trascorrevano sulla piattaforma fosse diminuito. Tutto questo ci riporta alla necessità di “conquistare l’utente” e di farlo nel modo più veloce possibile. Una manciata di secondi, meno di dieci per l’esattezza, questa è la soglia dell’attenzione per l’utente sui social. Abbiamo pochi instanti per incuriosirlo e convincerlo a cliccare sul nostro post ed entrare nel nostro mondo.

Il concetto di consumer brand engagement implica la manifestazione di un comportamento attivo del consumatore, che non si limita a subire il contenuto ma vi interagisce con commenti, opinioni, recensioni, rating, ecc. È fondamentale mantenere il follower attivo e coinvolto, per fare questo sono necessari due elementi:

1. I nostri contenuti devono suscitare interesse,
2. Avere un’ottima gestione della community

Per raggiungere il primo obiettivo bisogna conoscere e studiare a fondo il proprio target di riferimento. Solo così sarà possibile capire cosa può davvero suscitare la sua attenzione. Fondamentale è poi il dialogo: un marchio deve parlare chiaramente ed apertamente con la propria community. Non parliamo qui solo di customer care ma di tutta la comunicazione del brand.

Le dimensioni dell’engagement

L’engagement è uno stato mentale, accompagnato da un attivo e complesso processo cognitivo. L’utente stabilisce infatti con il contenuto/brand legami emotivi e processi di attribuzione di senso. Possiamo dire che il coinvolgimento si compone di tre diverse dimensioni:

1. Dimensione cognitiva. Si manifesta attraverso un processo di attivazione di associazioni cognitive positive che aumentano la rilevanza della marca agli occhi del consumatore. Parliamo dello stato psicologico del consumatore nei confronti di una marca che è diventata per lui importante perché affine a sé.
2. Dimensione emozionale o affettiva. L’engagement è associato sempre ad una sensazione positiva e di soddisfazione, legata sia al grado di interesse verso l’oggetto della relazione che all’utilizzo del prodotto stesso. Questa dimensione è l’espressione del coinvolgimento emozionale del consumatore verso la marca. Si basa sulla fedeltà del cliente poiché si sviluppa e si nutre nel tempo. È frutto degli scambi relazionali tra il consumatore, la marca e altri consumatori.
3. Dimensione conativa o comportamentale. Abbiamo già parlato di questo aspetto quando abbiamo scritto che l’engagement presuppone un rapporto attivo con il consumatore.  Questa ultima dimensione esprime infatti il suo grado di coinvolgimento. Co-produzione di contenuti, condivisioni, recensioni etc. In questo modo sarà lui stesso ad attivare il passaparola e ad esercitare l’“influencer marketing” sulla propria rete sociale.

L’ engagement sui social

Dal concetto originale del marketing che ci parla degli aspetti quantitativi della relazione del consumatore con la marca, al concetto di engagement sui social. Se nel primo caso parliamo di volume delle vendite, frequenza d’acquisto, visite al punto vendita o al sito e-commerce, ecc. nel secondo ci soffermiamo più sugli aspetti qualitativi. Quale è il volume di interazioni generate dalla pubblicazione di contenuti sui social? E di che tipo? Per interazione dell’utente si intendono:

• Like su pagine e contenuti,
• condivisione di informazioni,
• pubblicazione di contenuti originali (es. commenti ai post del brand).

Facebook, ad esempio, ti permette di seguire l’andamento dei tuoi post attraverso i dati di Insights. Da questi dati è possibile dedurre l’engagement rate, ovvero il “tasso di coinvolgimento”. L’ engagement rate è frutto del rapporto percentuale tra il volume di interazioni generate da un contenuto e il numero totale di visualizzazioni (impressions).  Esistono, però, anche formule diverse di calcolo che prendono in considerazione tutte le interazioni in rapporto al numero dei fan o tutti i post in rapporto sempre alla fan base (numero di “Mi piace” o follower).

Come creare engagement, lo storytelling

Esistono diverse strategie per creare engagement, una di queste è la produzione di contenuti e lo storytelling. Il video è uno degli strumenti più efficaci per generare engagement nel digital marketing, in generale, e sui social in particolare. I video promuovono la conoscenza del brand, hanno un grande potenziale nel generare contatti e viralità. Inoltre è più apprezzato del testo scritto, è facilmente memorizzabile e crea maggiore empatia, aumentando l’engagement. Ovviamente saper “raccontare storie” non è semplice come potrebbe apparire. In generale lo storytelling si compone di tre parti:

1. Inizio della storia
2. Costruzione della storia
3. CTA

Come abbiamo già detto è fondamentale che il contenuto sia utile e rilevante per il tuo cliente. Nella storia deve potersi immedesimare, sentirsi coinvolto, contribuire egli stesso a scriverla. L’importante è sottolineare la necessità di utilizzare il tuo prodotto per risolvere il suo problema principale. Nello storytelling, infatti, non vanno mai persi di vista due elementi fondamentali del marketing: PAIN e GAIN. Il contenuto deve quindi soddisfare un PAIN (sofferenza), un bisogno o una mancanza del nostro potenziale cliente, e dimostrare il GAIN (profitto), ossia il guadagno che lui può ottenere dal prodotto acquistato.

Come creare engagement, lo “sharing”

Aumentare le condivisioni. Una delle maggiori espressioni di coinvolgimento dell’utente è la condivisone del contenuto. In questo i social, con i loro bottoni di sharing, ti facilitano molto il lavoro. Ma come possiamo creare un engagement tale da portare l’utente a compiere questa operazione?

• Video e immagini emozionali
• Contest e quiz
• Cura del titolo

Questi sono alcuni strumenti da poter utilizzare per facilitare la condivisione social. Immagini toccanti, video emozionali, contenuti che suscitino vicinanza ed empatia sono preferiti dagli utenti che tendono a condividerli con i propri follower. I cosiddetti contenuti virali si basano proprio sull’aspetto emotivo come leva per la diffusione del “virus”. Non solo tenerezza o commozione ma anche divertimento. Un contenuto spiritoso ha grandi possibilità di essere condiviso.

Contest e quiz sono utilizzati come strumenti per aumentare la fan base e si basano proprio sulla condivisione. Per partecipare è infatti necessario, quasi sempre, condividere il post e taggare un amico in modo che il contenuto possa diffondersi rapidamente. Infine, sappiamo benissimo che molti utenti condividono un articolo o un post basandosi quasi esclusivamente sul titolo. Curare questo aspetto è fondamentale, abbiamo 8 secondi per avere l’attenzione dell’utente, cerchiamo di offrirgli già nel titolo una panoramica del contenuto sufficientemente completa e d’effetto. Attenzione a non scivolare nel clickbaiting, in italiano acchiappaclick, si tratta di una strategia che non paga sul lungo periodo!

Conclusioni

Il customer engagement è uno dei migliori indici per lo sviluppo di una relazione fedele e leale con il brand. L’engagement rate è molto utile per capire se stiamo procedendo correttamente nello stabilire e mantenere questa relazione. Si tratta di un concetto complesso che prevede un’interazione con il brand. È proprio l’aspetto comportamentale a distinguerlo dagli altri sentimenti che si sviluppano intorno al brand e alla sua comunicazione. Per questo ti suggeriamo di continuare a seguire il nostro blog per capire come perfezionare queste strategie e quanti e quali altre strade poter percorrere per coinvolgere i tuoi follower. Vuoi saperne subito di più? Scrivici e parliamone insieme, la consulenza non è vincolante!